Визуальный образ компании — отличный способ заявить о ее качествах, выразить ее главную идею и стратегию. Правильно выстроенные элементы фирменного стиля позволяют людям узнать бренд в любых обстоятельствах. Зная составные части этого образа, компоненты его ДНК, в него можно органично добавлять новые элементы. Дизайнер Дмитрий Моруз, работавший над системой идентификации Яндекса в 2017 году, объясняет, из чего должен складываться узнаваемый визуальный стиль.

Когда вы приступаете к работе с компанией, у которой уже есть какое-то наследие, главное — ничего не испортить, и только после этого нужно стараться привнести что-то новое. Для этого, желая обновить визуальный образ, нужно сначала разобраться, из каких частей он состоит, какие элементы или правила делают бренд узнаваемым.

Логотип

Главные части ДНК Яндекса можно увидеть на главной странице: это логотип, желтая поисковая стрелка и кнопка «найти». Их видят чаще всего, а значит, ассоциируют с брендом. Тут работает простое правило: что больше всего на виду, то и запомнится. Именно поэтому так важно, когда вы что-то делаете, показывать свое лицо. Сам логотип «Яндекс» не сильно изменился со времен CompTek.

Цвета

Еще один из элементов визуального образа бренда — цветовая палитра. Для эффективной работы с ней нужно определить не только сами цвета, но и какие из них используются чаще, а какие реже. Сейчас распределение такое: два основных — желтый и красный, дополнительные — синий, черный, серый и иногда зеленый. Всё оформление находится в рамках этих шести цветов.

Нейминг

Когда мы создаем новый сервис, например, Яндекс.Диск, мы включаем главный логотип Яндекса в новую конструкцию. Это нужно для того, чтобы в первые дни существования сервиса люди понимали, что это проект компании, которой они доверяют. Слово «Яндекс» в названии — своего рода знак качества, аналог печати.

Вторая часть тоже выбирается по определенному правилу. Яндекс старается делать сервисы, которые покрывают целую категорию, и, соответственно, их называют именем этой категории, по возможности не отклоняясь ни влево, ни вправо. Таким образом мы говорим, что действительно разбираемся в этом. Если это сервис про погоду, он будет называться Яндекс.Погода и так далее. Это хорошая практика, у которой в жизни бывают исключения. Например, Яндекс.Драйв или Яндекс.Коннект.

Визуальная архитектура бренда

У нас много продуктов, но их логотипы строятся по разным правилам, в зависимости от типа сервиса. У некоторых нет фирменного знака, только сервисный логотип «Яндекс» плюс <название>. Например, Яндекс.Паспорт. Это сделано для того, чтобы показать близость этой сущности к большому Яндексу. Без Яндекс.Паспорта немыслим ни один из сервисов, он является неотъемлемой частью сервисной инфраструктуры бренда. Свое лицо ему не нужно.

Для самостоятельных сервисов создаются знаки, в которых используются фирменные цвета Яндекса, они изображают понятные всем объекты: взглянул на иконку и сразу понимаешь, для чего этот сервис. Например, Яндекс.Музыка — красная нота на желтом круге, Яндекс.Транспорт — синий автобус, который чаще всего можно встретить на улицах Москвы.

Таким образом визуальный язык сервиса позволяет не только понять, что делает этот сервис, но и узнать о его месте в структуре Яндекса. Если дизайнер не может отделить одно от другого и визуально объяснить тип той или иной сущности, это повод задуматься.

Стиль иллюстраций

К изображениям, которые используются в коммуникациях Яндекса, также есть свои требования. Иллюстрации выполнены в фирменном стиле, который не стоит на месте и отражает современный контекст использования сервисов, среду, в которой люди пользуются ими в реальной жизни. При этом контекст обязательно должен быть узнаваемым, а не просто выдуманной абстракцией, чтобы пользователи поверили этой иллюстрации, почувствовали свою к ней причастность.

Стилистика фотографий тоже важна и строится по схожим с ценностями бренда принципам. Например, мы стараемся на снимках ловить цветовые пятна, соответствующие нашей палитре. Кроме того, мы внимательно относимся к контексту, в котором происходит действие на фото. Например, если нам нужна фотография девушки, которая едет в автобусе, нужно, чтобы было понятно, что она едет в московском автобусе, а не в нью-йоркском — люди не глупые, они это заметят и не поверят вам.

Фирменный шрифт

У Яндекса есть мощный инструмент — свой наборный фирменный шрифт. Мало у каких компаний он есть, в основном все пользуются готовыми, из-за чего лишаются одного из инструментов создания своей идентичности. Например, у Apple есть San Francisco, у Google есть Product Sans и Roboto, есть свои узнаваемые шрифты и у других крупных изданий. Yandex Sans, разработанный специально для нужд компании, представили весной 2016 года. Благодаря ему нас можно узнать практически в любой коммуникации. До этого в Яндексе использовали шрифты Arial и Textbook New, но они были слишком распространенными, на тексты нельзя было опираться как на одну из основ визуального образа. Теперь можно. Даже если на черном фоне появится белый текст, набранный этим шрифтом, человек, который увидит его, подсознательно поймет: это Яндекс. И за этими буквами встанет всё, что компания сделала за много лет своего существования.