Что такое UX-текст

Его ещё называют интерфейсным текстом: это всё, что вы видите на кнопках, в меню, сообщениях об ошибках, пуш-уведомлениях. С помощью UX-текстов приложение или сервис общается с пользователем. Этот диалог может либо укрепить отношения между человеком и продуктом, либо испортить их.

Интерфейсные тексты отличаются от маркетинговых — тех, что размещаются на сайтах, лендингах или в соцсетях. Последние подсвечивают преимущества продукта и создают его образ. Их задача — убедить людей пользоваться приложением или сервисом. А с UX-текстами человек сталкивается уже внутри продукта. Они помогают пользователю двигаться по сценарию, который создала команда разработки, и поддерживают его на пути.

Структура UX-текста

Структуру UX-текста можно разделить на несколько слоёв. Первый — взаимодействие между пользователем и интерфейсом. Оно проектируется на основе нарратива: человек внутри продукта последовательно двигается по определённому плану. Интерфейсный текст не существует где-то в вакууме, в отрыве от всего сценария: все экраны приложения логически связаны друг с другом. Когда UX-писатель готовит текст, он всегда должен понимать полную картину:

— что происходит на конкретном экране;

— какие задачи есть у бизнеса и у пользователей;

— с какими проблемами сталкивается человек;

— в какой точке он сейчас находится и куда его нужно привести.

Второй слой — сообщение, то, что вы хотите сказать в конкретной точке пользовательского пути. Именно в этот момент возникает диалог между пользователем и системой.

Например, на скриншоте видны реплики системы — заголовок и подзаголовок. А кнопка — это место, где приложение даёт слово человеку. По такой схеме строится большинство текстов интерфейсов.

Третий слой — тональность. Сообщение передаёт смысл, а тональность — то, как этот смысл сформулирован. Одну и ту же мысль можно донести по-разному. И от этого будет зависеть, как люди её воспримут, насколько охотно продолжат диалог и каким будет их отношение к продукту и бренду.

Тональность продукта продолжает тональность бренда. Важно во всех каналах коммуникации и в интерфейсах придерживаться единого стиля общения. Иначе у людей возникнет диссонанс. Предположим, в рекламе они видели дружелюбный тон и простые формулировки, а потом продукт заговорил с ними официально и стал использовать сложные понятия. Скорее всего, это негативно скажется на опыте пользователя, потому что обманет его ожидания.

Какие задачи решают интерфейсные тексты

Тексты сопровождают пользователя всё время, пока он взаимодействует с продуктом. Они помогают человеку и бизнесу достигать своих целей.

Знакомят с продуктом. Человек учится ориентироваться в новой среде. Он узнаёт, какие функции есть у приложения или сервиса и где они находятся. Продукты постоянно растут и меняются, а тексты рассказывают про новинки и предупреждают пользователя об изменениях, чтобы это не стало для него неприятной неожиданностью.

Вовлекают во взаимодействие. Интерфейс может указывать человеку, что нужно сделать: например, ввести свои данные в форму. А может имитировать настоящий разговор: по-дружески спросить про самочувствие и настроение.

Мотивируют что-то сделать. Это часто встречается в спортивных приложениях и сервисах для контроля привычек. Текст поддерживает человека и помогает ему двигаться к цели.

Помогают пройти сценарии. У пользователя могут возникнуть сложности, когда он пользуется продуктом. Например, он не понимает, какие данные нужно ввести в форму или откуда их взять. Тогда текстовые подсказки объясняют, что конкретно требуется от человека.

Подсказывают, как справляться с ошибками. Бережно объясняют, что произошло и как действовать дальше.

Снимают страхи и опасения. Пока человек проходит путь в приложении, он сталкивается с барьерами. Иногда они могут стать критичными и оттолкнуть пользователя от продукта. Обычно люди переживают из-за трёх вещей:

— спишутся деньги без подтверждения заказа, если нажать на кнопку;

— спамеры будут названивать на номер телефона, если указать его в личных данных;

— неизвестно, что будет дальше, — например, когда пользователь заполняет длинную форму и не понимает, какие ещё шаги ему предстоит пройти.

Снять опасения помогают простые короткие объяснения. Например, хороший тон — рассказать пользователю, зачем приложению нужны его данные и как они будут использоваться.

Управляют ожиданиями. Люди ценят предсказуемость, поэтому хороший интерфейс даёт подробную обратную связь. Он объясняет, чего человеку ждать дальше, и предупреждает, если что-то пошло не так.

Как тексты влияют на продуктовые метрики

Если интерфейсные тексты решают все перечисленные выше задачи, это отражается и на продуктовых метриках.

Конверсия. Показывает долю пользователей, которые совершили нужное вам действие. Например, на сайт пришли 100 человек, 20 из них оставили заявку — конверсия в заявку составит 20%. Здесь важно, правильно ли люди понимают, чего интерфейс от них хочет.

Также текст может мотивировать человека что-то сделать, если правильно донесёт до него ценность. Компания Norman Nilsen Group провела исследование и выяснила: пользователи приложений на 12% чаще разрешали доступ к личным данным, если видели причину запроса. А если считали причину убедительной, позволяли собирать данные на 81% чаще.

Удержание пользователей, Retention. Предположим, человек скачал приложение, провёл в нём несколько минут и больше не возвращался. Интерфейсные тексты могут повлиять на то, будут ли люди после первого скачивания использовать приложение дальше. Например, после того как в Яндекс Маркете обновили текст онбординга, удержание пользователей в первый день увеличилось на 13%.

Готовность рекомендовать продукт, Net Promoter Score. Исследование Norman Nilsen Group показало, что на эту метрику влияет тональность текста. Люди, которые считали текст дружелюбным, переносили эту характеристику и на компанию в целом, поэтому чаще были готовы рекомендовать её друзьям.

Количество обращений в поддержку. Небольшие уточнения в текстах помогают пользователям вводить правильные данные с первого раза и снижают количество обращений в техническую поддержку.

Полнота заполнения профиля, Profile Quality. Эта метрика обычно встречается в приложениях для знакомств. Чем подробнее человек заполнит анкету, тем популярнее он будет на сервисе и тем больше времени проведёт в приложении — а это выгодно бизнесу. Важно с помощью текста объяснить пользователю, почему ему нужно подробно заполнить анкету.

Текст — это инструмент, у которого большая сила. Важно понимать, куда именно эта сила будет направлена. Есть искушение сфокусироваться на достижении метрик и при этом забыть про интересы людей, но такой подход только испортит отношения с пользователями.
Юля Акимова, старший UX-редактор Яндекс Маркета

Какие тёмные паттерны встречаются в текстах

Тёмные паттерны — это когда интерфейс манипулирует поведением пользователя и заставляет его делать то, чего он не хочет.

Искусственный дефицит. У человека создаётся ощущение, будто он потеряет то, что нашёл. Например, когда при поиске отелей сайт навязчиво предупреждает: нужно быстрее бронировать место, иначе номера закончатся. Такое давление неприятно и может оттолкнуть человека от продукта.

Шейминг пользователей. Текст заставляет человека чувствовать себя плохо. Например, ему предлагают подписаться на рассылку мебельного магазина. Вариант отказа выглядит так: «Нет, спасибо, мне нравится моя дрянная мебель». Так пользователю пытаются навязать выбор и показать, что правильный шаг — это подписаться на рассылку.

Ложная эксклюзивность. Приложение предлагает уникальную скидку, но пользователь понимает, что эту скидку предлагают всем. Если продукт обманывает в мелочах, ему сложно доверять в целом.

Навязывание выбора. Интерфейс намекает, какого действия ждёт от человека. Кажется, что продукт нуждается в пользователе и его положительной оценке. Возникают сомнения, почему сервис выпрашивает одобрение: возможно, он недостаточно хорош.

Тёмные паттерны вредят имиджу компании, манипуляции не помогают продукту строить хорошие отношения с пользователем. Можно ненадолго повысить метрику, но при первой возможности клиент уйдёт к конкуренту, который будет общаться с ним более экологично.

Как писать UX-тексты

Писать хорошие тексты бывает непросто. Какие принципы в этом помогут:

— Использовать человеческий язык — формулировать предложения просто и с заботой о том, чтобы другие легко понимали смысл. Хорошо подойдёт принцип проверки текста новичком. Можно показать его человеку, который далёк от контекста. Ещё вариант — думать о том, поняла бы текст ваша бабушка или нет.

— Учитывать контекст — это относится к дизайн-решению в целом. Хорошо, когда система уже что-то знает о пользователе на основании его прошлых взаимодействий и учитывает эти данные в общении с ним. Также стоит отметить эмоциональный контекст. Например, предполагаем, что в случае ошибки пользователь расстроится. А в случае успеха — воодушевится. Текст должен резонировать с настроением человека, как в живом разговоре.

— Говорить правду. Доверие — основа любых отношений. Его легко потерять даже из-за мелких оплошностей. Иногда бизнесу приходится сообщать людям о неприятных изменениях, но лучше делать это прямо и не прятаться за абстрактными формулировками. Пользователи поймут, что их обманывают, а это плохо скажется на имидже продукта.

— Соблюдать границы. Не стоит писать в интерфейсах то, что может обидеть или оскорбить человека. Также лучше не упоминать предполагаемые чувства человека, когда он сталкивается с ошибкой. Например, не стоит писать «не волнуйтесь» или «не переживайте». Скорее всего, вы не угадаете эмоции пользователя. Лучше извиниться и сообщить, когда сервис продолжит работу.

— Предупреждать вопросы и трудности. Это особая забота о пользователе, когда интерфейс понимает, какие сложности могут возникнуть, и отвечает на возможные вопросы заранее.

Что помогает снижать когнитивную нагрузку

Человек прилагает усилия, чтобы усвоить определённый объём информации, — это называется когнитивной нагрузкой. Со временем его внимание снижается. Если вы работаете над высоконагруженными сервисами, куда люди заходят каждый день, лучше упрощать жизнь пользователей. Когнитивная нагрузка снижает конверсию, вызывает негативные эмоции и отвлекает от продукта. Поэтому важно общаться экологично. Вот что в этом поможет:

— Не заставляйте человека что-то запоминать. Он одновременно может просматривать разные страницы. Когда пользователь снова переходит в ваш продукт, ему нужно понимать, на чём он остановился и чего от него хотят. Поэтому хорошо, когда интерфейс возвращает в контекст и заботливо напоминает, что человек хотел сделать.

— Избегайте сложных вопросов. Формулируйте их проще, но сохраняйте суть.

— Давайте столько информации, сколько человеку нужно в конкретный момент. Не перегружайте сообщение лишними деталями, сообщайте только самое важное для пользователя.

— Называйте сущности одинаково. На этапе проектирования важно думать про понятия и термины, которые будут использоваться в продукте. Когда одна и та же сущность называется разными словами, человеку требуется время, чтобы их соотнести и понять, одно ли у них значение.

— Не пишите текст ради текста. Внимание человека — ограниченный ресурс, его не стоит тратить зря. Иногда в интерфейсах появляется текст, который не решает задачу пользователя. Поэтому важно думать о том, что пользователю действительно необходимо знать в этот момент, и не добавлять текст там, где можно обойтись без него.

Все принципы написания UX-текстов можно объединить в короткое правило: проявляйте к человеку эмпатию и уважение. Думайте о людях: кто ваши пользователи, что для них важно сейчас, что они чувствуют. Предвосхищайте их ожидания и вопросы, уважайте пользователей и их время. Если они уже выбрали ваш продукт, они вам доверяют. Ваша задача — оправдать это доверие.